Satysfakcja klienta i jego ponowny powrót do sklepu to jedno z założeń strategii sieci handlowych.
Jest to możliwe m.in. dzięki szerokiemu asortymentowi. Konsument ma wtedy świadomość, iż w danej placówce ma szansę zakupić wszystkie produkty, które akurat poszukuje. Dla sieci handlowych ważna jest równowaga pomiędzy czasem zakupów, a szerokością dostępnego na półce asortymentu.
Inne są oczekiwania producenta, a inne sieci handlowej. Optymalizacja ze strony sieci obejmuje wszystkie produkty, a interes producenta polega na maksymalizacji sprzedaży swoich towarów, nawet kosztem sprzedaży innych produktów na półce sklepowej. Jeżeli wstawiłby on do sklepu więcej artykułów, to jedynym ograniczeniem byłaby ewentualna kanibalizacja sprzedaży przez produkty tej samej marki.
Z drugiej strony część klientów może nie kupować produktu, gdyż jest zbyt duży jednostkowy zakup, mimo że stosunkowo długo się go używa. Zatem zmniejszenie opakowania spowoduje, że klient może kupić dany wyrób i nie będzie się obawiać, że wyrzuci go, bo minie termin przydatności do spożycia, zanim go zużyje. Ważne jest także, czy klient podchodząc do półki nie będzie miał problemu z podjęciem decyzji, spędzając przy niej zbyt dużo czasu.
Powyższe dylematy analizuje się poprzez policzenie dla każdego produktu w danej kategorii jego sprzedaży inkrementalnej (wyłącznej) i transferowalnej. Na podstawie takiej analizy powstają mapy marek i produktów, a odległość między nimi pokazuje, jak duża jest sprzedaż transferowalna. Im bliżej siebie leżą dwa produkty, tym wyższa jest sprzedaż transferowalna między nimi, czyli w przypadku braku jednego, duża część klientów sięgnie po jego bliski zamiennik. Im dalej dany towar jest ulokowany od pozostałych, tym lepiej dla jego producenta, gdyż jego produkt jest wyjątkowy, a zatem jego pozycja w sklepie jest stabilniejsza.
– Optymalny asortyment jest również skutecznym narzędziem do powstrzymania kupujących od podejmowania decyzji o zakupie wyłącznie na zasadzie poszukiwania najniższych cen. Odpowiedni dobór produktów w sklepie może określić ogólną percepcję cenową sklepu lub sieci handlowej poprzez uniwersalną atrakcyjność całego koszyka, aby ich przekonać. Jeśli sieć zaoferuje klientowi najlepszą cenę na większość potrzebnych mu artykułów, będzie on uważać jego ceny za atrakcyjne – mówi Viktor Riemer z IRi Worldwide, jednej z firm badawczych.
Marka, wielkość i rodzaj opakowania, warianty smaków to przykładowe czynniki mające wpływ na sprzedaż produktu. Wszystko to wpływa na decyzję sieci handlowej dotyczącą jego położenia i wielkości ekspozycji na półce. Marka i cena decydują o sprzedaży produktu. Jeśli cieszy się on dużym popytem, to będzie ulokowany w centralnej części kategorii. Jeśli jest to marka własna, wtedy sieć może dodatkowo ją wyróżnić, przeznaczając na nią większą powierzchnię i lepszą lokalizację, niż by to wynikało z rezultatów sprzedaży. Wielkość opakowania może powodować, że duże towary będą stały na dole półki.
– Odpowiednia optymalizacja powinna opierać się na trzech filarach. Po pierwsze, strategii dotyczącej marek własnych, preferowanych dostawców i generalnie określania tych części asortymentu, które nie powinny być optymalizowane za pomocą algorytmów. Po drugie, optymalizacji reszty produktów poprzez analizę „transferowalnej sprzedaży” w celu zmniejszenia szerokości dotychczasowej oferty. I wreszcie po trzecie, integracji nowych, innowacyjnych produktów, które stale muszą być testowane i dopiero potem wprowadzane do sprzedaży lub nie – radzi Viktor Riemer.
Zoptymalizowana oferta produktowa zwiększa lojalność klienta do sklepu i marki, ale dodatkowo obniża koszty łańcucha dostaw. Dodatkowo, daje możliwość racjonalizacji ułożenia produktów w sklepie, w celu zwiększenia satysfakcji klientów.
– Po dokonaniu optymalizacji asortymentu, sprzedaż w kategorii może wzrosnąć nawet do 3 proc. Jednocześnie mniejsza liczba produktów i dostawców może obniżyć koszty operacyjne i logistyczne. Mniej firm to mniej dostaw, mniej faktur oraz reklamacji. Z kolei produkty stojące na półce, to koszt kapitału obrotowego oraz alternatywne koszty zajmowanego miejsca. A każda półka ma przecież ograniczoną powierzchnię i trzeba jej rentowność optymalizować – dodaje Sebastian Starzyński, prezes instytutu badawczego ABR SESTA.
Jeśli, zdaniem eksperta z IRi Worldwide, dodamy do tego większą satysfakcję klientów, to koszt wdrożenia takiej optymalizacji zwraca się sieci handlowej i producentom wielokrotnie.
Na świecie istnieją już zaawansowane narzędzia do modelowania matematycznego na podstawie danych sprzedażowych. W ten sposób można przekazać producentom i sieciom handlowym cenne wskazówki odnośnie optymalizacji towaru w sklepie. Ich wyniki są przedstawione w formie wielowymiarowych map produktów i ich wzajemnych powiązań w ramach kategorii, co z kolei ułatwia planowanie asortymentu. Na tej podstawie można ocenić, które produkty wzajemnie się zastępują, a także uzyskać wiedzę, jakich produktów i o jakich parametrach brakuje.
– Dzięki temu istnieje możliwość rozszerzenia asortymentu o produkty, które przyciągną nowych klientów do sklepów i zwiększą sprzedaż całej kategorii. Taka wskazówka dla producentów daje im możliwość tworzenia artykułów, których brakuje na rynku i usuwanie tych, które się kanibalizują wewnątrz własnego asortymentu – podsumowuje Sebastian Starzyński.
Producenci mogą współpracować z sieciami i współdecydować o wyglądzie całej kategorii. Narzędzie do symulacji sprzedaży, w zależności od zmian asortymentowych i optymalizacji powierzchni na półce, umożliwia weryfikację wpływu potencjalnych decyzji na sprzedaż poszczególnych marek i całej kategorii. Ułatwia także optymizację przestrzeni sprzedażowej dla poszczególnych produktów. •
Małgorzata Kazubska